香奈儿集团技高一筹的销售业绩与商业规划

      [温婉手表网 品牌历史]   彭博最新公布香奈儿(Chanel)老板净资产是3月份福布斯公布的两倍多,投行主席更指香奈儿市值处于业内最顶端地位,一年内上涨如此快,抛开计算方法不同之类的说法,香奈儿神秘的商业规划让人好奇。


电影《时尚先锋香奈儿》的剧照

彭博估值是福布斯估值的两倍多

根据彭博日前公布的估值,香奈儿的老板阿兰-维德摩尔(Alain Wertheimer)和Gerard Wertheimer(热拉尔-维德摩尔)的净资产达到了192亿美元,是福布斯估值的两倍多。此前,在福布斯3月公布全球富豪榜上,两兄弟以80亿美元的净资产排在全球145位,名列法国第五大富豪。而投资银行Financo LLC 创始人兼主席Gilbert Harrison更指出奢侈品集团市值普遍是年收入的三四倍,因此香奈儿市值轻易达到20亿美元,处于业内最顶端的地位。

据悉,彭博社需根据Chanel SA 旗下以荷兰组特梅尔为总部的子公司Chanel International BV 向荷兰商务部提交的年度业绩报告,才能估算出他们的财富规模和香奈儿的市值。

这份业绩报告显示Chanel International BV 2011年的总收入为59亿美元,同比增长26%,EBITDA 息税折旧摊销前利润达14亿美元。彭博根据香奈儿同行五家上市公司欧莱雅(OREP.PA)、雅诗兰黛(NYSE:EL)、普拉达(Prada SpA )、酩悦-轩尼诗-路易-威登集团(LVMH.PA)及开云集团(KER.PA)的企业价值占总销售的比例、企业价值与EBITDA 的比率和市盈率三项数值,估算出Chanel SA 的市值为185亿美元。

低调的老板从不抢设计师风头

香奈儿品牌两位老板为人极其低调

阿兰-维德摩尔和热拉尔-维德摩尔的祖父当时与香奈儿女士合伙创立了香奈尔香水企业,后从她手中完全买下了香奈儿品牌。但是,有业内人士称,维德摩尔兄弟俩为人极其低调,基本不接受采访,也由于这两个老板太低调,媒体上基本上没有他们的新闻和信息。

64岁的阿兰-维德摩尔是香奈儿董事会主席,现居美国纽约,而定居于瑞士日内瓦的热拉尔-维德摩尔现年61岁,是香奈儿手表部门主席,他们两人各持有集团一半的股权。作为家族企业和私人企业的掌舵人,两兄弟对香奈儿的财务状况及他们的私人生活都保持家族传统:低调,虽然会参加香奈儿的时装秀,但人们难以捕捉他们的身影,因为他们隐身在四五排,秀后以最快速度消失于人群中,而且几乎从不接受媒体访问,以免抢走香奈儿和设计师Karl Lagerfeld的风采。

也许也是这种低调不抢风头的做法赢得了众多“实力干将”的加盟,避免因频繁换人而引起不稳定的设计风格。

相比时装,他们似乎对葡萄酒庄和赛马更兴趣。胡润百富表示,兄弟俩在法国拥有不少葡萄酒庄,比如玛尔戈红的Rauzan-Segla和圣埃米里奥地区的Château Canon。他们还拥有金刚威(Goldikova)等冠军马,这是历史上唯一赢得三次育马者杯——英里赛的赛马。1993年,他们的赛马“科塔珊”曾赢得“美国年度马王”的称号,这是赛马运动的一项最高荣誉。另据报道,阿兰还爱好收藏古董。

神秘的商业规划


布莱克-莱佛利代言的香奈儿手袋广告

作为与路易威登、古驰等齐名的奢侈品牌,香奈儿因为依然保持家族控股,并且未公开上市,其销售业绩和商业规划一直都显得很神秘。

虽然具体操作没有公开,不过,在业内看来,香奈儿作为奢侈品,其成功在于近百年的专注、坚持。香奈儿的目标客户是优雅、有消费能力的时尚女性。因为客户聚焦,客户集中,在营销方面,香奈儿就更侧重引领时尚,借助时尚引领消费人群口碑。

从1971年可可-香奈儿去世到20世纪80年代初,香奈儿品牌的主设计师几经更换,但基本上都是让香奈尔服装原地踏步。直到1983年1月卡尔-拉格菲尔德出任香奈儿首席设计师,情况才得以改变。一直到现在,虽然香奈儿创新作品不断,但大体风格不变,可以说品牌依旧坚持传统,黑色的2.55经典链条包多年来一直被消费者喜欢,热卖爆款地位不变。

可见,香奈儿不是简单地按照年龄定义目标消费者,而是更关注消费者的生活态度、生活方式、消费欣赏能力。有些奢侈品品牌,虽然在中国业务增长很快,但是由于营销定向、营销方式的原因,变成了“拥有XX品牌等于拥有财富、有面子”,受到高收入人群的追捧,虽然满足了一部分消费者的炫富需求,但品牌内涵被忽略了。香奈儿在这点上很聪明,过了近百年的时间,它依旧是神秘和遵循传统的,没有跟风奢侈品牌的“去LOGO”活动,历史才是最佳卖点,它深喑此道。


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